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微信为什么不披露用户时长数据?

2020-01-13

编者按:本文来自微信大众号“ 互联网与文娱怪盗团 ”,作者:裴培,36氪经授权发布。

一年一度的微信揭露课又完毕了,这次张小龙没有到会,但是没有影响观众的昂扬爱好。整整一个星期,关于微信2019年开展以及2020年行动的研究陈述和剖析文章淹没了交际网络。当然,其间终究多少是有价值的剖析,那就另当别论了。

本怪盗团团长没有去现场听揭露课;但是,在研读了官方收拾的纪要,以及朋友从现场发回的笔记之后,本团长发现了一个风趣的问题:微信连续了建立以来的传统,即“不发表任何与用户时长相关的数据”。

让咱们看看“微信2019年数据陈述”吧,这个陈述是有官方背书的。其间提到了MAU——11.5亿,同比上升6%;提到了小程序MAU——不低于3亿;提到了微信全体、微信大众号、小程序和小游戏的最活泼时刻;乃至提到了男女用户、区域用户在运用微信各项功用时的差异。但是,其间没有用户时长数据。

作为港股上市公司,定时发表财报,并依据监管要求发表一些重要事务数据。它发表过微信支付的买卖笔数,以及其间商业性支付的占比;它发表过微信的DAU——峰值超越10亿;它发表过小程序的用户浸透率;它还含糊地发表过,朋友圈广告库存和曝光率上升了。但是,其间依然没有用户时长数据。在官网的“出资者联系”栏目,你能找到一个Excel工具包,其间有许多重要事务的分项发表——没错,你猜对了,其间仍是没有微信的用户时长数据。

可以承认:官方历来没有发表过微信的用户时长数据。在我形象中,2019年微信揭露课,张小龙好像讲过“微信朋友圈的时长根本安稳”。那么问题来了:在外界的刻板形象中,“微信用户时长由于短视频的冲击而下滑”几乎是个铁板钉钉的定论;这个刻板形象到底是怎样来的?

在2019年,每逢我与出资者聊到微信,他们都会说“微信用户时长在下滑”……但是,数据的来历是什么呢?由于官方从不发表相关数据,咱们只能从QuestMoible、Trustdata、TalkingData等第三方数据源去寻觅论据了。但是,以上任何第三方数据源,都没有声称“微信用户时长下滑”;微信的总用户时长是稳中有增的,仅仅占有大盘全体的份额略有下滑罢了。

事实上,出资者和围观大众搞错了一个根本概念:由于没有赢下短视频大战,而且信息流媒体开展的欠好,“系”作为一个全体占有的用户时长份额必定是下降的。但是,职责首要在于微视、视频、新闻、天天快报,而不是微信。微信原本就不应该承当短视频大战中的攻坚重担。2018年9月,微信开端在朋友圈功用中为微视直接导流;2019年1月,又推出了时刻视频功用。这便是微信可以为短视频战局做出的最大贡献了,不能苛求太多。

当然,假如微信满足急进、满足不留后路,在理论上的确可以打败抖音和快手,占有短视频的制高点:撤销朋友圈短视频时刻约束;在看一看信息流中激烈偏袒短视频;设置专门的短视频信息流界面,乃至新增一个陌生人短视频的一级进口……这样,微信必定能成为我国用户最多、时长最长的短视频使用,但那将是一场灾祸。微信的熟人交际功用将丧失殆尽,退化为一个媒体内容渠道;到那时,全部竞争对手都将跃跃欲试地进军微信让出的交际大本营。这个价值不值得,这种危险不能冒。

要答复“微信为什么不发表用户时长”,咱们不如换一个问题:微信真的在乎用户时长吗?微信真的好像短视频使用、长视频使用、信息流媒体使用那样,对用户时长饥渴、恨不得把用户关闭地留在自己体内吗?明显不是。

在2019年的微信揭露课上,张小龙说:“盲目寻求用户时长是一种天真的行为。”他在后面做了弥补:关于文娱内容使用在外。因而,抖音、快手寻求用户时长是可以了解的,爱奇艺、视频寻求用户时长也可以了解,王者荣耀、平和精英寻求用户时长特别可以了解。但是,张小龙认为,微信不应该寻求用户时长,那意味着你没有高效地为用户完结交际、交流及日常服务使命。

张小龙这个人十分聪明而凶猛,很可能是整个互联网职业最凶猛的产品司理。在我的朋友圈里,有些键盘侠出资人常常诽谤张小龙,说他“仅仅命运好撞上了风口”,其实并不优异如此——上述言辞实在太诙谐了。张小龙打赢的大战可不仅仅是微信这一场:在微信兴起之前,他做过Foxmail、将QQ邮箱开展壮大;在微信兴起之后,他打赢了微信支付这场“不可能打赢的仗”,步步为营地扩巨细程序,逐步推行看一看/搜一搜,最近又将企业微信和微信读书推上一个新台阶。假如你认为上述成果都可以用命运或先发优势解说,那么你明显不适合从事与互联网相关的职业。

早在1997年,即和阿里巴巴诞生之前两年,张小龙的Foxmail就上线了。很惋惜,其时他的命运欠好,没能赚到什么钱,免费软件这个概念也不性感。2000年,张朝阳、王志东、丁磊等第一代互联网大佬的公司上市了,马化腾、马云、李彦宏的公司也拉到了出资,而张小龙仍是个饿肚子的无业游民。事实上,张小龙乃至比许多第一代互联网大佬还年长——他是1969年的,30岁了还毫无成果,还在考虑“过半年就去美国算了”。假如他其时真的去美国读书,不管读硕士仍是博士,结业之后也是毫无工作优势的大龄三无码农了。

明显,张小龙的资格满足老,老到才智过太多潮起潮落,对短期利益和概念炒作发作了满足的免疫力。他经历过困难,但是困难没有压倒他,反而养成了一种坚韧的性格。早年没有出太多风头,刚好有利于他持续磨炼技能和产品开发才能。到了大约40岁,他现已在获得了满足的舞台,可以扩展才调和志趣。难能可贵的是,在成功到来之时,张小龙还没有被冲昏头脑:他回绝接收手机QQ,将微信工作群控制在较小的规划,而且坚持抑制微信的产品功用。

自从2012年以来,微信便是我国乃至全世界最大的移动互联网使用,没有之一。很少有我国人能脱离微信,哪怕仅仅一天。手握微信这么一个杀手锏,你很可能会飘飘然,认为自己无所不能,会倾向于滥用它——这会导致你失去平衡,露出破绽,给竞争对手创下趁虚而入的时机。许多头部互联网App都在产品迭代的进程中犯过丧命过错,但是微信一次也没有犯过。

2019年头,三个不同的竞争对手在一天之内发布了三款交际App,被认为是冲着微信来的。其时有许多人问我,怎样看这出戏。我对全部人皆是相同的答复:“只需张小龙仍是微信的首席产品司理,那么微信便是无敌的。”出资任何东西,都是出资于人;全部产品的命运,都是由负责人决议的。美团有王兴,拼多多有黄铮,淘宝有蒋凡,B站有陈睿,而微信有张小龙;这就够了。

所以,“微信为什么不发表用户时长数据”这个问题的答案,是很明显的:由于张小龙并不以用户时长为KPI,并不十分重视用户时长。不要误解,作为资深产品司理,张小龙必定是常常调查用户时长的;听说,微信朋友圈的广告负载率之所以偏低,便是由于广告数量的添加会实在影响到用户PV。但是,用户时长仅仅他考虑的许多目标之一,是一种不太重要的“中心值”,而不是终究意图。

一个产品的开展,当然要看本身斗争,但是也要看前史的进程。前期的微信是一款极简主义产品,但是在移动互联网大潮推进之下,情不自禁地变成了一个功用杂乱的“综合性渠道”乃至“操作系统”。微信承当的使命越多,和张小龙自己明显越获益,但是也让它越来越违背张小龙的原意。他只能在“完结杂乱使命”的前提下,尽可能寻求极简。这是一个危险的平衡,容不得一点点粗心。

事实上,由于张小龙自己的推让,以及的企业文化,微信的许多功用或出口并不把握在微信团队手中:微信广告历来不是微信工作群的一员;微信直播也不是微信工作群做的;微信支付的后台不属于微信工作群。至于微信二级进口跟谁协作、九宫格放谁的链接,就更不是微信工作群自己说了算的了。为了全体的战略利益,张小龙会常常做出退让;但是,难能可贵的是,依然可以在大部分时分尊重张小龙的产品迭代思路。

咱们无妨做一个风趣的假定:假如微信忽然决议以“用户时长”为KPI,假如张小龙忽然决议全面占有用户的每一分钟,那么,它可以经过什么方法最高效地完结意图呢?像我上面说的那样,全面开展短视频?做大直播?增强朋友圈和看一看功用?或许签下更多更丰厚的小游戏?……

不必,以上悉数不必。微信只需放松对“诱导式转发”行为的封杀,只需不再冲击各种微商群、微淘群,只需鼓舞各类文娱内容或电商导购链接被转发到微信就可以了。这样,在微信群里必定充溢各种欢声笑语,在朋友圈必定有许多能看能玩的东西,小程序的运用率也可以更上一个台阶。还记得吗?当年拼多多兴起的时分,一个拼团群可以让几百个大爷大妈欢喜一上午;当年抖音链接还没有被封杀的时分,许多人经过微信观看朋友共享的抖音搞笑视频。微信可以轻松地拉一波用户时长,趁便做高朋友圈和看一看PV。但是,这有何意义?

这样良莠不齐的用户时长,无助于提高微信本身的用户黏性,也无助于提高变现才能。它只会让微信变得更沉重、更斑驳陆离,而且为各路竞争对手运送许多免费流量。最终,在诱导式转发和微商买卖的进程中会发作许多法令危险,而这些危险必定仍是由微信承当。何必呢?

任何头部互联网使用的式微,总是从用户体会的垮塌开端的。这是一个恶性循环:用户体会垮塌会导致用户丢失,然后影响变现功率;你不得不做出更大的投入以拉回用户,这个进程导致你出入更不平衡;为了防止巨额亏本,你决议加强商业变现,这又进一步损害了用户体会……最好的挑选便是不要迈出第一步,由于一旦迈出了,就不是两步、三步的问题了,而是五十步、上百步。

长视频渠道便是最典型的比如:无孔不入的广告限制了用户黏性和传达性,渠道不得不推出 VVIP 准则以加强变现,这导致用户天怒人怨,渠道还不得不收购很多高价内容以保持 VVIP 的吸引力……在这个进程中,渠道现已没有余力去强化其他方面了,它被头部内容绑架了。B站可以脱节这个循环,恰恰是由于它对社区气氛的苦心经营、对过度变现引诱的抵抗、对用户基数的慎重扩张情绪。

微信的用户规划、用户时长和实际收入远远大于任何一家长视频渠道,乃至也大于抖音、快手。它的动作有必要缓慢,一旦遇到不对劲的当地就要停下;它的反响就有必要敏捷,由于你不知道用户习气会发作什么革命性的改变。要做好这样的产品,首要,首席产品司理要有一个清晰、建瓴高屋、一以贯之的思路;部属要提出很多的观念和试错,而且将每次试错的本钱控制在较小水平。盲目扩展用户时长,明显是一种性价比很低、危险太大的测验,然后不适合微信。

地球上所遂行的事物,往往带有一种蜕化天使的特征:

美丽,却不意味着平和;

概念巨大,亦支付极大尽力,却不必定成功;

自豪,一起也孤单。

——奥托 冯 俾斯麦

本文没有得到、京都动画或它们的全部利益相关方的任何赞助。

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